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デニム業界に異変!? 老舗ブランド苦戦のワケ

2008 - 04/06 [Sun] - 00:00

デニム業界に異変!? 老舗ブランド苦戦のワケ

 デニム業界に異変が起きている。リーバイスやエドウィンなどメーカー系の伝統ブランドが不振に陥り、代わって「お兄系」と呼ばれる若者に流行中の国内メンズ新進ブランドや、手頃な価格で人気のユニクロなど小売り系ブランドが躍進を続けている。老舗ブランドは新商品開発で不振を脱出しようとするが、伝統にしばられるジレンマあり、業績好転は簡単でない。
 「ここ数年、20代のお客さんが大きく減った。伝統ブランドにこだわるのは40代以降の男性」。東京・上野の古着店の店員は嘆く。

 矢野経済研究所によると、国内メーカー系カジュアル大手16社の平成18年業績売上高は前年から99億円減の1611億円。前年比で8・2ポイント減となり、過去5年間で最も落ち込んでいる。特に老舗の落ち込みが顕著で、最大手のエドウィンが10億円減、2番手のリーバイ・ストラウス・ジャパンが28億円減となった。
 同研究所の平野哲郎研究員(59)は「消費者のセンスが成熟、老舗のブランド力が以前ほど力を及ぼさなくなった」と分析する。日本ジーンズメーカー協議会は「ジーンズ人気は周期的に波があるが、老舗メーカー不振は今までになく深刻」と危機感を持つ。
 いま若者でにぎわうのが、バッファローボブズやヴァンキッシュなど原宿や渋谷で誕生した「お兄系」と呼ばれる自店舗販売が基本のメンズ新進ブランド。
 ペンキ塗布や生地を故意に破くダメージ加工や、スタッズ(鋲)を多量に生地に埋め込んだ派手なデザインが特徴。名古屋発の派手な女性ファッション「お姉系」のイメージをまねて「お兄系」と名付けられた。
 これらのブランドを3年前から一堂に集めている渋谷のファッションビル109-2の企画開発本部の中尾玲奈さんは「最近ではこれまでカジュアルだったお客さまもこのファッションに流れている」と話す。
 もとをただせば、イタリアの高級ブランド「ドルチェ&ガッバーナ」が2001年にダメージジーンズを発売したのに影響され、古着を扱っていた渋谷や原宿の洋服店が同様のジーンズ製作に乗り出したのが始まり。

 高価なものでは30万円の商品もある外国ブランドに比べ、お兄系ブランドは平均2万円前後。バッファローボブズは業務転換後の5年間で売り上げが5倍、1都12県で15店舗に拡大した。「男性ファッションが女性化し、ジーンズにアクセサリー的要素を求めるようになった」(田中睦之社長)。
 一方、レディスを引っ張るのが、1万円以下の低価格商品を提供しつつも消費者に敏感なユニクロ。平成18年に足が細くみえる「スキニージーンズ」(3980円)を発売、「10、20代の女性に人気で400万本の売り上げ」(同社広報)という。
 矢野経済研究所によると、小売り系カジュアル店の売上高は、ダメージジーンズの開発やユニクロの躍進が顕著になった平成15年以降増え続け、18年には1兆円の大台を超えた。「メーカー系に比べ消費者の意見の取り入れ方、メディアの使い方などマーケット戦略にたけている」(平野研究員)のが“勝因”か。

 ジーンズは、ゴールドラッシュ時代の米国で1880年代、鉱員の仕事着としてネバダ州かカリフォルニア州で誕生。1960年代に米映画俳優のジェームズ・ディーンが映画ではき、不良のシンボルとして若者の間で流行した。
 そこで、リーバイ・ストラウス・ジャパンは今年2月、「リーバイスの特徴は歴史。原点を模索した」(同社広報)と、501シリーズラインで初めて80年代のデザインにヒントを得たネバダ調のダメージジーンズを発売した。

 しかし、メーカー系老舗ブランドは、ラインストーン(模造ダイヤの一種)を生地に埋め込むジーンズも販売する国内新進ブランドのような前衛的なデザインの採用に踏み出せないジレンマがある。
 ファンション誌「メンズンズナックル」の倉科典仁編集長(44)は「70年代以降のソフトイメージのジーンズ流行の反動で、不良性が再び注目されている。だが、リーゼントの若者をほとんど目にしないように不良性は時代とともに変わる」と強調。繊維ニュースの増田海治郎氏は「老舗ブランドは新商品開発のスピードが遅い」と指摘している。老舗ブランドの業績回復は、流行の動きを読んだ商品開発とスピードがカギといえそうだが…。

http://www.iza.ne.jp/news/newsarticle/business/manufacturer/135634/

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