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トクホよりメタボ!? “ゼロ”“オフ”商品急増

2008 - 03/11 [Tue] - 00:00

トクホよりメタボ!? “ゼロ”“オフ”商品急増

 ■2000万人に分かりやすく 健診間近 脱・肥満需要に狙い

 通称「メタボ健診」が4月から始まるのを前に、食品メーカーがカロリーや糖質の“ゼロ”“オフ”を前面に打ち出した商品を相次ぎ投入している。これまで脂肪を吸収するなど特定の健康効果をうたい文句にできる通称「トクホ」(特定保健用食品)に力を入れてきたが、市場はすでに食傷気味。このため、消費者に分かりやすい言葉で直接的に肥満防止やダイエットを訴える戦略に転換し、2000万人と推計されるメタボ需要の取り込みを狙う。(松岡朋枝)

 ≪カロリー・糖質抑制≫

 「無糖コーヒーや糖質ゼロのビール、脂肪ゼロのヨーグルトなど、ゼロやオフを掲げた商品の棚がどんどん広がっている」

 コンビニ最大手のセブン-イレブン・ジャパンの担当者は、最近の売り場の変化に目を見張る。

 背景にあるのは、4月から企業や自治体に実施が義務づけられるメタボリックシンドローム(内臓脂肪症候群)の防止に重点を置いた「特定健診・特定保健指導」。ウエストが男性で85センチ以上、女性で90センチ以上あるとメタボと認定されることもあり、肥満防止やダイエットに対する消費者の関心が高まっている。

 「ダイエットの入り口商品。健康が気になり始めたが、何をしていいか分からない人に勧めたい」

 アサヒビール傘下のアサヒフードアンドヘルスケアが4月にリニューアル発売するカロリーゼロのゼリー飲料「スリムアップエイド ダイエット林檎」。開発担当者の黒澤隆子さんは、狙いをこう説明する。

 リニューアルでは、カロリーゼロを強く訴求するため、パッケージの「0キロカロリー」の表示を大きくすると同時に、男性をメーンターゲットに置き、コンビニ限定販売とした。

 カルピスも糖類ゼロでカロリー50%オフの「カルピスフィーズ/ライトスタイル」を10日に発売。伊藤ハムは脂肪分を50%カットしたハムやソーセージ「エフハーフ」シリーズの販売を1日から始めた。ミツカングループ本社も2月にフレンチドレッシングに比べてカロリーを70%カットしたお酢調味料「サラダをおいしく食べるお酢」を2月に売り出した。

 ビール売り場の棚では、大手4社全社そろって発売することになった「糖質ゼロ」の発泡酒がしのぎを削る。低アルコール飲料では、サントリーが糖類ゼロのチューハイ「マイナス196℃ 糖類ゼロ」を販売中だ。

 小売店側でも、セブン&アイ・ホールディングスやサークルKサンクスが3月以降、メタボコーナーの設置を計画している。

 ≪特保ブーム下火に≫

 一方で、影が薄くなっているのが「トクホ」。科学的な根拠に基づき、健康への効用を表示することが認められた商品で、1991年の制度開始以降、健康志向の高まりを受け、大ブームとなった。ただ、最近は約800種類近くの商品が発売され、希少性がなくなったこともあり、ブームは下火になってきたという。

 健康食品に強いマーケティングコンサルタント、インテグレートの藤田康人社長は「現在はトクホを取得しても、大規模な広告宣伝をしないと、ヒットにつながらない」と指摘する。

 トクホ取得には多額の費用がかかるため、メーカーからも「発売後の販促費を含めた投資費用を回収できない」とのぼやき声が聞こえてくる。

 これに対し、“ゼロ”“オフ”の文言は、糖質ゼロの場合で「100ミリリットル中の糖質が0・5ミリグラム未満」などの一定の基準をクリアすれば、宣伝に使える。

 トクホに比べて、開発期間や費用を大幅に抑制できるうえ、「カロリーや糖分、塩分など、余分なものが入っていないというアピールは、消費者に伝わりやすい」(藤田社長)。

 メタボの該当者と予備軍は、40~74歳の男性の2人に1人、女性の5人に1人といわれ、市場規模は2000万人にも上ると推計されている。

 メタボ市場は、健康志向の強い消費者をターゲットとするトクホよりも大きいと期待されており、“ゼロ”“オフ”商品の勢力拡大は一段と加速しそうだ。

                   ◇

 ■味との両立カギ 「食べてもやせたい」 膨らむ入門者市場

 民間市場調査の富士経済では、健康美容食品の2008年の市場規模は06年実績に比べ2・8%増の1兆8767億円に上ると予想している。

 なかでも、メタボ関連市場は、メタボ健診の開始で消費者の意識が高まるとともに、メーカーの参入が相次ぐことから、3%増の3883億円に拡大するとみている。しかも、富士経済の調査には、ビール類などの“ゼロ”“オフ”商品は含まれておらず、メタボ需要を狙った市場はさらに大きくなりそうだ。

 実際、消費者の関心は高まるばかりだ。インターワイヤードが運営するネットリサーチのディムスドライブの調査によると、半数近い48・6%がメタボの該当者もしくは予備軍と感じていると回答。最も高い40代男性では65・8%にも達している。

 ただ、ヤマサ醤油が実施した調査によると、食習慣の改善について、食べる量を減らすと答えた人は17・3%にとどまっており、「量を維持しつつも、質の改善を重視する傾向が強い」と分析している。

 これまで肥満や健康をあまり気にしていなかった消費者が、メタボ健診を契機に意識し始め、市場規模が拡大するとの期待は大きいが、ダイエット入門者だけに、「飲食の楽しみは捨てられない」という願望も強い。

 メーカー側も「おいしくなくては継続して買ってもらえない」(サントリービール事業部ブランド戦略部の吉雄敬子課長)としており、“ゼロ”“オフ”と味わいをどう両立させるかが、ヒットのカギとなりそうだ。

http://www.iza.ne.jp/news/newsarticle/business/retail/129006/

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